Эффективный рекламный текст в СМИ - Александр Назайкин

Конечно, располагая такими данными, фирма будет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий автомобиль и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим же образом.

Но даже близкие по «духу» и по положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными (часто ситуативными, а не имманентными) психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным представляется подход корпорации Quidel[276], производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Их-то фирма и предлагала, используя два совершенно разных подхода и даже две совершенно разные упаковки (при том, что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежеланной беременности.

В развитых рынках очень часто осуществляется сегментирование и по потребительскому поведению в отношении определенной торговой марки или продуктовой категории, для чего проводятся систематические исследования. Основными показателями, по которым реализуется такое деление аудитории, являются особенности потребления конкретного продукта, лояльность к марке и искомые преимущества товара[277]. Особенности потребления продукта обычно определяются по тому, какой тип и какую марку предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях. Конечно, все это учитывается при составлении медиаплана и текста рекламы. (Иногда, когда нет подходящих маркетинговых исследований, встречается и иной подход: рекламисты целенаправленно ситуализируют потребление продукта, например пиво «Старый мельник» представляется как напиток для тихого отдыха после хорошо сделанной работы, а «Клинское» — как напиток для веселых тусовок.)

Под лояльностью к марке подразумевается постоянство, с каким потребители отдают предпочтение конкретной марке среди других ей похожих. С этой точки зрения потребителей можно поделить на лояльных и нелояльных, на тех, кто всегда покупает одну и ту же марку, и на тех, кто часто или каждый раз покупает разную — более доступную в данный момент или первую, предложенную продавцом. В некоторых случаях эффективнее будет реклама, направленная на удержание постоянных активных потребителей, а в других — реклама, нацеленная на привлечение новых или «колеблющихся».

Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуациях будет разной, она не может иметь постоянного количественного измерения. Но есть общеприменимые закономерности, которые могут быть успешно использованы в процессе создания эффективного рекламного послания. Подобную классификацию потребителей с точки зрения их готовности к восприятию новых продуктов предложила группа американских исследователей рекламы18. Они делят потребителей на пять категорий: новаторы (2,5 % потребителей — люди, склонные к риску); ранние последователи (13,5 %, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения); раннее большинство (34 %, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания); позднее большинство (тоже составляет 34 % — люди, выжидающие, пока о продукте не сложится общественное мнение); отстающие (16 %, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).

Потребителей можно поделить и по искомым ими преимуществам в том или ином продукте. Обычно в процессе сегментации выделяется столько групп, сколько преимуществ имеется у конкретного товара или услуги. Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, рекламист может определить, как более адекватно сформулировать и преподнести рекламное сообщение, нацеливая его на конкретную группу. Например, два рекламных сообщения предлагают одну и ту же услугу — электронные платежи. Но в одном случае банк может направить свое послание людям, беспокоящимся за целость и сохранность своих средств при таком способе управления финансами, а в другом — банк может адресовать свое предложение людям, превыше всего дорожащим своим временем, которые таким образом получают возможность сократить временные потери, неизбежные при офлайновых банковских операциях. При этом данные две группы, скорее всего, потребляют разные медиапродукты.

Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). У всех них разное поведение. «Горячие» клиенты, осознавшие необходимость (или неизбежность) совершения некоей покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они — самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Особенно подходящими носителями в таких случаях являются рекламные издания и Интернет, предоставляющий исключительно подходящие условия для поиска информации. «Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно «открыты» к восприятию новых и разнообразных сведений об определенной категории товаров или услуг. «Холодным» же клиентам не интересна информация о продукте и в общем случае они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которая впоследствии может развиться в осознанный интерес.

3.1.2. Особенности аудитории различных СМИ

Находя свою «нишу» на рынке содержания, каждое средство массовой информации становится привлекательным для определенного круга реципиентов. Но аудитория СМИ разнится между собой не только тогда, когда речь идет о различных медиапредприятиях. Определенные отличия в профиле аудитории наблюдаются и при сравнении отдельных видов СМИ. Более того, стиль потребления медиапродукта и отношение аудитории к тому или иному медиаканалу имеют для рекламодателя почти такое же значение, как и сам доступ к аудитории с определенными параметрами.

В работе Е. Л. Вартановой «Медиаэкономика зарубежных стран» представлена составленная Британскими рекламными организациями Audience Research Board и Committee of Advertising Practice таблица, в которой систематизированы достоинства и недостатки различных средств доставки рекламы с точки зрения доступа к аудитории, который они предоставляют, и реакции аудитории на рекламный контент СМИ.