Как работать по четыре часа в неделю - Тимоти Феррис

Менее 5 % из 195 тыс. книг, публикуемых ежегодно, раскупаются тиражом более 5000 экземпляров. Команды издателей и редакторов с десятками лет опыта за спиной ошибаются чаще, чем попадают в яблочко. Основатель компании Border’s Books потерял 375 млн долларов вложений в WebVan[46] – общенациональную сеть доставки продуктов. Почему? Отсутствовал спрос.

Мораль в следующем: интуиция и опыт – плохие советчики, когда надо определить, какие товары и компании принесут прибыль. Опросы фокус-групп также могут ввести в заблуждение. Спросите 10 человек, готовы ли они купить ваш товар. Затем обратитесь к тем, кто сказал «да», сообщите, что у вас как раз с собой 10 единиц этого товара, и предложите купить его. Положительные отзывы, данные из желания угодить и понравиться вам, сменяются вежливыми отказами, как только речь заходит о деньгах.

В поисках точного показателя жизнеспособности товара не спрашивайте людей, готовы ли они купить этот товар, а просите купить его немедленно. Значение имеет только реакция на эту просьбу.

На ней основан подход, применяемый НБ.

Шаг 3: микротестирование товаров

К микротестированию относится недорогая реклама, помогающая выявить реакцию покупателей на товар прежде, чем он будет запущен в производство[47].

В доинтернетовскую эпоху эту роль выполняли небольшие тематические рекламные объявления в газетах и журналах, предлагавшие потенциальным покупателям звонить и сообщать о своем желании приобрести товар. Потенциальные покупатели оставляли свою контактную информацию, и в зависимости от количества звонков, общей реакции на рекламное объявление и дальнейших продаж товар либо продолжали выпускать, либо снимали с производства.

В эпоху Интернета у нас есть более дешевые и быстродействующие инструменты. В одной из глав мы испытаем новую идею с помощью Google Adwords – самой обширной и сложной системы, размещающей рекламу по принципу «оплата за клик» (pay-per-click) – всего за пять дней, потратив не больше 500 долларов.

В данном случае система pay-per-click ориентирована на результаты поисков и запросы в Google. Рекламодатели платят за то, чтобы реклама появлялась на странице, когда кто-нибудь задает в поисковике слово, связанное с рекламируемым продуктом («контекстная реклама»), например «БАДы для улучшения умственной деятельности». За каждый щелчок по рекламному баннеру, в результате которого пользователь Интернета попадает на рекламируемый сайт, рекламодатель платит 0,05–1 доллар. Чтобы поближе познакомиться с системами Google Adwords и pay-per-click, посетите сайт www.google.com/onlinebusiness . Подробнее о таких рекламных стратегиях рассказано на сайте www.fourhourblog.com  – поиск по ключу «PPC». Чаще всего процесс тестирования проходит в три этапа, каждый из них подробно рассматривается в этой главе:

«Выбирай»: изучите деятельность конкурентов и создайте более привлекательное торговое предложение в виде веб-сайта на 1–3 страницы (за 1–3 часа).

«Проверяй»: испытайте предложение, устроив короткую рекламную кампанию с помощью Google Adwords (три часа на подготовку и пять дней на пассивное наблюдение).

«Вкладывай или не вкладывай»: прекращайте финансировать производство неудачных товаров и вкладывайте деньги в производство удачных, готовясь к широкомасштабным продажам.

Рассмотрим процесс тестирования и его этапы на примере двух людей, Шервуда и Джоанны, решивших продавать тельняшки и DVD с курсами йоги для альпинистов.

Шервуд купил полосатую тельняшку во Франции, куда ездил прошлым летом. В Нью-Йорке его часто останавливали мужчины лет 20–30 и спрашивали, где он купил такую тельняшку. Усмотрев в этом открывшуюся возможность, Шервуд изучил нью-йоркские еженедельные журналы для этой группы, а затем выяснил цены у производителей во Франции. Он узнал, что приобрести тельняшки оптом можно по 20 долларов за штуку, а затем продать их по розничной цене 100 долларов. Еще в 5 долларов обошлась доставка каждой тельняшки в США, в итоге ее себестоимость составила 25 долларов. Надбавка была далека от идеальной (цену удалось поднять лишь в 4 раза, а не в 8–10), но Шервуд тем не менее захотел проверить, как будет продаваться товар.

Джоанна, преподававшая на курсах йоги, заметила, что среди ее клиентов стало попадаться все больше альпинистов. Она тоже увлекалась альпинизмом и потому решила разработать курс йоги специально для поклонников этого вида спорта. Помимо DVD в комплект должно было входить 20-страничное руководство на спирали. Комплект планировалось продавать за 80 долларов.

По расчетам Джоанны производство первого малобюджетного курса не должно было стоить ничего: понадобились лишь взятая на время видеокамера, одна кассета для цифровой записи продолжительностью 90 минут и компьютер iMac друга для монтажа отснятого материала. Джоанна сама изготовила первую маленькую партию своей продукции – это был записанный и размноженный простенький DVD-фильм без всякого меню, представляющий собой упорядоченный отснятый материал с титрами, а этикетки изготовила с помощью бесплатно распространяемых программ с сайта www.download.com . Затем она обратилась в компанию, занимающуюся производством DVD, и узнала, что профессиональное изготовление дисков обойдется ей в 3–5 долларов за штуку вместе с боксами, если заказывать небольшие партии (не менее 250 штук).

Итак, у обоих есть идеи, подсчитаны начальные затраты. Что дальше?

Выбор конкурентоспособного товара

Прежде всего каждый товар должен пройти проверку на конкурентоспособность. Каким образом Шервуд и Джоанна могут обойти конкурентов, предложить продукт, сулящий преимущества, и дать гарантии?

1. Шервуд и Джоанна провели поиски в Google и нашли товары из тех же категорий. Чтобы сравнивать родственные товары примерно одинакового качества, оба пользовались инструментом подсказки ключевых слов:

Google Adwords (http://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal).

Введите потенциальные поисковые термины, чтобы выяснить объем поиска и альтернативные термины с большим поисковым траффиком. Щелкните по столбцу Approx Avg Search Volume, чтобы рассортировать результаты по частоте запросов.

SEOBook, SEO для Firefox Extension (http://tools.seobook.com/).

Это отличная ресурсная страница с поиском в Wordtracker (www.wordtracker.com).

Затем оба побывали на трех сайтах, которые постоянно появлялись в рейтинге поисковых систем и рекламы pay-per-click. Как Шервуд и Джоанна могли выделиться из общего ряда: