Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер - Воган Эванс

Ее создатели, ориентируясь на запросы пользователей, поставили перед собой амбициозные цели. Эта база данных «помогает менеджерам разобраться со средой, в которой действует их бизнес, и правильно на нее реагировать, разрабатывать и тестировать стратегии на основе различных стратегических и финансовых показателей. Она позволяет идентифицировать те важные стратегические факторы, благодаря которым бизнес добивается лучшей и устойчивой позиции. Те виды бизнеса, которые позиционируют себя как победители в игре стратегий, используя для этого устойчивое преимущество, выигрывают и по показателям деятельности».

Подпишитесь на услуги этой базы данных и используйте процессы, применяемые в PIMC, для решения своих задач, в частности следующих.

1. Определить сущность бизнеса и выявить его ключевые проблемы, взяв за основу следующие данные.

• Из отчета о прибыли на инвестированный капитал: какой уровень рентабельности «ожидается» для сопоставимых видов бизнеса (см. рис. 52.1)?

• Из отчета об изменении рыночной доли: какой уровень приращения/потери рыночной доли «ожидается» для сопоставимых видов бизнеса?

• Из отчета о маркетинговом бюджете: какой уровень расходов на маркетинг «ожидается» для сопоставимых видов бизнеса?

• Из отчета о рыночной привлекательности/конкурентной силе: насколько привлекательна продуктовая/рыночная позиция у сопоставимых видов бизнеса?

2. Создать количественный профиль бизнеса.

3. Ввести значения переменных выборки и запустить программу составления выборки сопоставимых видов бизнеса, учтенных в PIMC.

4. Проанализировать результаты.

5. Понять, какие результаты «ожидаются» у сопоставимых видов бизнеса, учтенных в PIMC.

6. Понять, каким является потенциал бизнеса.

Рис. 52.1. PIMC: отчет о прибыли на инвестированный капитал

Источник: по материалам сайта www.pimsonline.com

Прибегайте к этому инструменту, когда вам необходимо протестировать на чувствительность вашу стратегию или финансовые прогнозы и сравнить их с результатами, достигнутыми другими участниками в вашей и родственных отраслях.

Из-за расходов на подписку услуги этой базы данных оказываются менее доступными для небольших и средних компаний, хотя у них могут быть трудности с получением нужных им данных. Основную долю подписчиков PIMC составляют крупные, с большим числом видов бизнеса мультинациональные компании, результаты деятельности которых учитываются в этой базе. К тому же выборка больше смещена в сторону производственных участников, а провайдеры услуг в ней представлены меньше.

По словам Генри Минцберга (см. инструмент 69), услуги PIMC больше полезны как прием, применяемый для оценивания того, «где мы находимся сейчас, а не как мы этого добились».

53. Составляющие маркетинга 4Р (Маккарти)

«Это сработает. Я в маркетинге гений», – скоромно заявила Пэрис Хилтон. Однако в маркетинге от разговоров до реальных продаж путь неблизкий.

Если выбранная вами родовая стратегия относится к дифференциации, вам надо постараться воспользоваться подходящим для этого маркетингом. Лучшее, с чего можно в этом случае начать, это – как и на протяжении последних четырех десятилетий – 4Р.

Товар или услуга могут относиться к категории особых, но сами по себе они продаваться не будут. Продукт как таковой является лишь одним из четырех ключевых компонентов маркетингового набора 4Р, разработанного в 1960-х гг. Джеромом Маккарти (см. рис. 53.1). Вот что входит в его состав:

• продукт (product);

• место (дистрибьюция) (place);

• цена (price);

• продвижение (promotion).

Маркетинг, если следовать подходу Маккарти и нескольким поколениям маркетологов после него, – это предложение правильного продукта в правильном месте по правильной цене и при правильном продвижении. В этом случае продукт будет продаваться.

Но если одна из составляющих выбрана неправильно, продаж может и не быть. Вы можете предлагать правильный продукт и пользоваться правильным продвижением, но если из-за особенностей дистрибьюции он будет продаваться в неправильном месте, до покупателей он не дойдет.

Может быть и другой плохой вариант. Неправильной составляющей при нем выступает цена: вы установили ее слишком высокой, и поэтому продаж не будет. Цена может быть и слишком низкой, и тогда ситуация станет плохой по другой причине: продажи будут активными, но хорошей маржи прибыли они не принесут.

Рис. 53.1. Составляющие маркетинга 4Р

Источник: по материалам McCarthy E. J. Basic Marketing. A Managerial Approach. R. D. Irwin, 1960.

Вы можете, как и я со своим первым бизнесом, связанным с подготовкой и собственным изданием текстов, иметь правильный продукт (у меня это была книга о развитии карьеры и осуществлении изменений с помощью набора инструментов, применяемых для анализа бизнеса), правильную цену (24,95 долл.) и правильное место (Barnes & Noble, Amazon и другие им подобные каналы), но продвижение было излишне патетическим. Книга продавалась плохо.

На продажи должны работать все четыре составляющие.

Некоторые из ваших вариантов увеличения прибыли при применении могут приводить к маркетинговым последствиям. Вы, может быть, планируете войти в новый сегмент или упрочить вашу позицию в уже имеющемся, или скорректировать цену в каком-то сегменте.

В этом случае вам нужно проверить, как это скажется на каждой составляющей 4Р. Для этого вам нужно получить ответы на ряд вопросов, в том числе следующих.

1. По продукту (товару или услуге)

• Предлагает ли ваш продукт именно то, что на самом деле нужно потребителю?

• Какие атрибуты могут удовлетворить запросы потребителей лучше, скажем, по размерам, свойствам, цветам, функциональности?

• Можно ли обеспечить наличие этих атрибутов эффективно по затратам?

• Следует ли сократить ассортимент продукции?

• Может быть, следует провести ребрендинг, перейти к другой упаковке или в состав пакета включить и другие товары и услуги?

• Какие полезные уроки можно усвоить из знакомства с лучшими приемами, которыми пользуются ваши конкуренты?

2. По месту

• Доступен ли ваш продукт в местах, где большинство людей покупают продукты, подобные вашему?

• Предлагается ли ваш продукт в достаточном количестве, чтобы удовлетворить запросы потребителей?

• Во что обходится удовлетворение запросов потребителей, если говорить о затратах на транспортировку и хранение продукции?

• Если ваш продукт предлагается в супермаркетах, не следует ли его также продавать и в специализированных магазинах? По каталогам? В Интернете?

• Каковы будут последствия для ваших работников, занимающихся продажами?

• Какие полезные уроки можно усвоить из знакомства с лучшими приемами, которыми пользуются ваши конкуренты?

3. По цене

• Какие выгоды получит покупатель от вашего продукта, т. е. какими ценностями, по мнению покупателя, обладают ваши товары и услуги?

• Есть ли возможности для повышения цены и получения более высокой доли от общего «пирога» выгод?

• Насколько чувствительны покупатели к изменению цены? (См. инструмент 51 о ценовой эластичности спроса.)

• Как любое изменение цены повлияет на вашу ценовую позицию относительно ваших конкурентов?

• Как на ваши действия отреагируют конкуренты?

4. По продвижению

• Как вы можете лучше всего довести до всех ваших целевых потребителей информацию о преимуществах вашего продукта?

• Как вы распределите ваш бюджет, выделенный для продвижения, по видам рекламы (на основе объемов продаж, временных параметров, эффективности) и каналам (пресса, телевидение, радио, щиты, Интернет, социальные медийные средства) для широкой аудитории и по видам рекламы (на основе объемов продаж, временных параметров, интенсивности) и каналам (общение в формате «один на один») и по видам деятельности для узкой аудитории (см. пирамиду продвижения на рис. 53.2, которую я разработал в начале 1990-х гг., чтобы показать варианты продвижения при управлении консалтинговыми услугами, но которой можно с некоторой корректировкой воспользоваться для многих других товарных и сервисных секторов)?