Эффективный рекламный текст в СМИ - Александр Назайкин

Сегодня можно говорить о том, что учет эффекта прайминга открывает перед рекламистами широкие перспективы в области повышения эффективности рекламы. Вместе с тем эффект прайминга хранит еще немало загадок. Например, пока еще совершенно не изучен прайминг в рекламном блоке. Очевидно, что на последующие в нем ролики безусловно оказывают воздействие ролики им предшествующие (так же как и информационные передачи, они могут гармонировать или диссонировать с последующей информацией).

Также пока нет исследований, изучающих «обратный прайминг» (влияние рекламы на восприятие прочего контента СМИ). Представляется, что в ближайшие годы исследования прайминга будут идти как по традиционным направлениям, так и в области имеющихся пока «белых пятен».

Глава 5. Специфика рекламного текста в различных СМИ

Как говорил Маршалл Маклюэн, средство есть сообщение[386]. Канал доставки информации до адресата в немалой степени предопределяет ее характеристики. С семиотической точки зрения идеальным можно было бы считать сообщение, воздействующее одновременно на все пять органов чувств реципиента. Поэтому, например, рекламисты стремятся к дорогостоящим, но высокоэффективным «комбинированным» рекламным сообщениям — «поющим» или ароматизированным страницам и пр. Каждая знаковая система в отдельности не лишена недостатков, сказывающихся на ее эффективности при донесении информации до адресата, и каждая имеет свои преимущества. «Психологи Спенсер, Сейдлиц, Ласка и Триче провели полевое исследование и сравнили передачу информации различными масс-медиа… Результаты исследований показали, что каждое СМИ лучше передавало какую-то отдельную часть информации и пробуждало у аудитории соответствующую реакцию. Газеты лучше представляли сложную и потенциально двусмысленную информацию… а по телевидению лучше передавались конкретная информация и советы, касающиеся поведения»[387].

Это в полной мере относится и к рекламному контенту СМИ. Выбор рекламоносителя существенно влияет на содержание текста. То, что удачно в рекламе в газетах и журналах, зачастую совершенно неэффективно на радио, телевидении или в Интернете.

Поэтому при создании рекламного текста необходимо учитывать специфику предполагаемого к использованию рекламоносителя.

К сожалению, практика изобилует примерами несоблюдения этой специфики, и проблема эта, как правило, коренится в профессионализме и критериях подбора персонала, создающего рекламные тексты. Как подметил один из участников медиарынка: «откройте страницу с вакансиями и посчитайте, сколько раз в этих объявлениях говорится: «должен владеть профессиональными редакторскими программами или SAW». Это еще одна монтажная программа. Но я ни разу не видел объявления о вакансии продюсера, режиссера или креативщика на радиостанции, в котором говорится: «должен знать специфику рекламы на радио»»[388].

В настоящей главе будет рассмотрена специфика создания рекламного текста для различных современных СМИ с учетом особенностей восприятия поставляемой ими рекламной информации.

Особо следует подчеркнуть два базисных аспекта исследования. Во-первых, анализу подвергнется специфика восприятия именно рекламных сообщений, а не всего медиаконтента. Безусловно, есть случаи, когда читатель (реже — зритель или слушатель) обращается к тому или иному СМИ именно в поисках рекламной информации, например покупая газету бесплатных объявлений. Но в большей части случаев реклама приходит к реципиенту «в нагрузку» к основному медиаконтенту и воспринимается им как более или менее справедливая плата за возможность смотреть телевидение бесплатно или покупать газету за часть ее реальной стоимости. А потому и отношение к рекламе обычно бывает иным, нежели к остальной части медиаконтента. Например, смотря по телевидению художественный фильм с субтитрами, зритель заинтересован в усвоении информации и с самой киноленты, и с надписей к ней, хотя многим это дается нелегко. А вот заинтересованность и, соответственно, качество усвоения информации из рекламного ролика, структурированного схожим образом, можно ставить под вопрос.

Во-вторых, будет проанализирована специфика восприятия рекламной информации не в «идеальных» (или «лабораторных») условиях, когда реципиент осознанно и целенаправленно изучает объявление, а в обычных (или «полевых»), так, как он это делает в повседневной своей жизни — пролистывая страницы издания или серфируя по радио- и телеканалам. Потому как в первом случае он более или менее полноценно воспринимает все образцы всех видов поступающей информации (вербальную, визуальную, звуковую и пр.) и глазами, и ушами (а если это реклама с образцами товара и прочими «вставками», то и другими органами чувств), т. е. все сообщения целиком. А во втором — лишь часть из них (те, которые по тем или иным причинам станут объектом его внимания), и то не полностью — реципиент может заметить только иллюстрацию к объявлению или услышать только звук телевизионного клипа, но не прочитать первое и не посмотреть второй. При создании рекламного текста приходится учитывать и то, и другое.

5.1. Специфика рекламного текста в прессе

Как было отмечено выше, чтение связано с абстрактным мышлением, а это значит, что печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации[389]. Тот, кто не научился читать, ничего не поймет в письменных знаках. Чтение прессы (особенно газет) предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Из этого проистекают две важные особенности, которые следует учитывать при создании рекламы для прессы. Первая из них касается категории продуктов, которые можно успешно рекламировать через прессу, а именно товаров и услуг, для представления которых реципиенту необходимо привести фактическую информацию и рациональные аргументы, нередко — в значительном объеме. Как отмечает Т. Э. Гринберг, «исторически ткань словесной материи формировалась для трансляции рационального знания»[390]. Вторая: что текст следует рассчитывать на восприятие образованными, умеющими аналитически мыслить людьми.

Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют вербальному тексту. Он приводит четкие аргументы и факты, указывает точное место и время события, т. е. с его помощью легче описать и обозначить абстрактные феномены, трудно поддающиеся визуализации (иконизации).