Эффективный рекламный текст в СМИ - Александр Назайкин

• Трио «Волшебная флейта» — лауреат Международных фестивалей представляет лучшие произведения русских и зарубежных композиторов (пн., сб. — вечер, вс. — день);

• На свидание с русскими романсами Вас приглашает лауреат Международных и Всероссийских конкурсов Оксана Абрамова и Оленченко Михаил (гитара)

(вт., ср., чт., пт. — вечером)

• Каждый вечер Вы насладитесь чарующими звуками арфы. Исполняются хиты 70-х, 80-х, 90-х годов.

Для Вас играют сестры Каревы.

Звоните по телефонам… и мы подробно ответим на Ваши вопросы.

www…[502]11.

6.1.2. Виды рекламного текста в зависимости от эмоционального фона

По данному признаку рекламные тексты можно поделить на три основных типа: позитивные, негативные и нейтральные.

Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь: «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже», и т. д.

Когда информация подается в позитивной форме, текст кажется более правдоподобным, внушает больше доверия, и устраняется опасность возникновения нежелательных ассоциаций. Ведь отрицательный способ суждения всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого человеком и не принимались во внимание. Считается, что если потребитель начнет размышлять, будет упущена возможность быстрой реакции, и сила рекламы будет в значительной степени ослаблена. Позитивная форма высказывания уменьшает все эти опасности. Утверждения мы принимаем на веру легче, чем доказательства Отрицательные описания всегда вызывают возможность иных решений, обусловливая момент размышления. Так, фраза «Не хотите ли?» будет проигрывать фразе «Хотите?». Ведь если внушение передается нам в отрицательной форме, то нам слишком легко сказать «нет». «Не хотите ли?» — «Нет». Чтобы не получить отрицательную реакцию, следует избегать отрицаний. В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть рекламный текст должны вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральным — в таком случае человеку приятно отсутствие какой-либо негативной информации.

Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому продукту. Если человеку понравилось описанное и изображенное, то он будет менее критично относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.

Следует иметь в виду, что:

• положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе, представляющей товар с помощью рациональных доводов;

• при использовании положительного настроя эффект будет больше для новых и неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных. Это относится и к товарам длительного пользования;

• влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемой марке товара снижается, когда потребитель его уже попробовал;

• вызов положительных эмоций более важен при низком интересе к товару, чем при высоком.

Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т. е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать — потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.

Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.

Отсюда следует вывод что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

Важно понимать, что положительные чувства к рекламе должны ассоциироваться с торговой маркой, иначе в них просто нет смысла. Ассоциации усиливаются, когда торговая марка является главным действующим «лицом» рекламы, так же как и в случаях, когда есть уместная, не притянутая за уши связь между маркой и положительным чувством.

Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор. Реклама с его использованием, безусловно, привлекает внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза, что юмор, собственно, и станет главным действующим лицом. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам товар. Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует несерьезное же отношение к рекламируемому продукту. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации. Т. е. в результате применения юмористического подхода легко получить непредусмотренный эффект — принижение качества рекламируемого продукта в сознании потребителей. Использование юмора оправдано, когда:

• он связан с уже воспринятой, любимой потребителем маркой (в случае же отрицательного отношения к продукту шуточная реклама может оказаться даже менее эффективной, чем эмоционально нейтральная);

• когда больше нечем заинтересовать потребителя;

• когда рекламируются товары с низким потребительским интересом;

• когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не на рациональной основе.

Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень потребительского интереса к товару. Как уже подчеркивалось выше, положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс Увлеченный приятными «смешными» чувствами, потребитель может так и не прийти к необходимым умственным решениям.

Пример неоправданного использования в тексте юмористического подхода:

Анекдоты от Апполоныча:

— А вы поменяете пять пачек обычного порошка на один грамм необычного?

Мужик приходит в общагу.

Вахтерша его спрашивает:

— Вы к кому?

— А вы кого посоветуете?

Пришел обкуренный Гулливер на лилипутскую дискотеку.

И стало его колбасить… А лилипутов, соответственно, плющить.

— Мучают ли вас эротические сны? — спрашивает психиатр.

— Почему мучают? — удивляется пациент.

«АКВЕДУК» — наружная реклама[503]12.

Едва ли после прочтения такого текста потенциальные клиенты захотят воспользоваться рекламными услугами данной компании. Думать они будут прежде всего о «порошках», девушках и пр. Да и имидж у «Акведука» не солидный получается: шуточки-прибауточки. А наружная реклама немалых денег стоит…